商业财经

移动营销将是俏江南的最后一根稻草

时间:2014-9-4 9:18:28  作者:管理员  来源:网络  查看:27  评论:0
内容摘要:第一次看到汪小菲,还是5年前在某周刊封面上。当时26岁的汪,法国商学院和加拿大MBA学成归国,穿着讲究,皮肤光滑,笔挺的西装,衬衫扣子松开上面的三个,手插在口袋里,脸上带着坏坏的笑。他身后的背景,是天安门广场东南角投资1亿元的金碧辉煌的“兰会所”。这张照片...
第一次看到汪小菲,还是5年前在某周刊封面上。

当时26岁的汪,法国商学院和加拿大MBA学成归国,穿着讲究,皮肤光滑,笔挺的西装,衬衫扣子松开上面的三个,手插在口袋里,脸上带着坏坏的笑。他身后的背景,是天安门广场东南角投资1亿元的金碧辉煌的“兰会所”。

这张照片给我的印象特别深,说实话,汪在那篇专访里大谈的“北京需要国际化高端场所”的理论,从头到尾都没看明白,既然是中国人吃的,为啥要国际化?既然是国际化的,为啥还要做成饭馆?

时过境迁,5年过去,面向超高端人群的兰会所早就转手卖给了别人,俏江南的上市之路也已经破灭。报纸上说受“禁奢令”影响,这家高端餐馆现在营收下滑,竞争加剧,发展受阻,甚至要转型卖盒饭。

至少就俏江南而言,把问题一概推到“禁奢令”上显然是不公平的。“寿司之神”在上海开店人均消费200美元就摆在那儿,谁说高档就没人吃?怪汪小菲也不对,30出头的富家子,大部分人本来也就是这个样子。

不过,在一个问题上,俏江南走到今天汪少还是有一定责任的。这个责任,不是说他怎么爱玩,也不是说他如何得罪人,主要是指:作为一个80后少东家,一个300万粉丝的微博大V,一个整天手机不离手的海归,在真正的互联网思维、如何用好互联网工具这件至关重要的大事上,并没有帮助母亲张兰做出最正确的决策。这话也许有人不爱听,但却是事实吧?

传统餐饮业,包括俏江南遇到的三大症结,背后根源就是传统服务业现在常说的三大痛点:获取新客户、提升转化率、留存老客户。这些都要借助强大的媒体传播达成,而互联网就是当今最最强势的媒体,不做互联网,尤其是不做移动互联网,就是等死,这么说一点都不为过。

事实上,俏江南也曾尝试借势互联网,一方面加入团购大军,另一方面开通微信服务号,各种扑腾。但理想很丰满,现实很骨感。前不久看过一组数字:俏江南的团购80%用户不是目标客户群,微信号毫无特色,服务单薄,且竞品诸多。线上引来的客流不足10%,大多数客流来自线下渠道。年团购营收7000万元,不足总营收的4%。

俏江南有强大的口碑资源、销售链条,为什么在用互联网工具上还做得这么差?其实只要汪小菲愿意,多出来到店里走走、和客人聊聊,很容易就能发现这种假模式拥抱互联网的问题。

拿团购来说,这已经是近些年餐饮企业推广新店铺、新菜品的主要方式,然而顾客多是在商圈附近诳街到了吃饭时间后,被传单或广告牌吸引选择就餐地点,然后翻看有无团购进行消费。团购行业中60%左右的团单都是到店后现团,未能起到拉动新顾客的作用,同时正价订单还变成了打折订单,影响了收益。

再来看微信,引用《2014中国餐饮业微信运营现状深度解析》:被调查的餐饮店平均日增粉丝20以上的不足5%,单篇转发量超过100以上的仅有6%,阅读量集中在100以下。超过一半的商家表示对效果并不满意。被调查的餐饮店平均日增粉丝20以上的不足5%,超过38.3%的餐饮商家每周通过微信消费数量在5单以下。

过去的种种方式,尽管看似酷炫,却都无法很好地解决商户们遇到的难题。今天百度世界刚刚发布的“直达号”,或许值得俏江南们重点关注一下。也许,这才是俏江南这类传统商户拥抱移动互联网的正确姿势。

按百度的说法,百度提供移动搜索、地图、个性化推荐、@账号等多个途径直达商户服务,以及开放服务需求入口、流量及数据给传统商户,目的是让用户现有的体验更便利、更快捷。既不是像团购那样过分追求便宜,也不是像微信那样藏着掖着,专业的人做专业的事,从拉新、转化到留存,不光是用户方便,商户也方便,处处体现了移动互联网的简捷、快速。不像微信,写个公众号还要开电脑,拧巴。

举例脑补一下画面:假如俏江南开通了直达号,想来吃的客户只需在手机百度上输入“@俏江南”就可以直达服务页面,直接订座,不用再排长队,直接下单,不用等着服务业慢吞吞的拿菜单。

如果只是想吃川菜,就模糊搜索这个关键词,百度会根据多个维度,比如俏江南的服务质量、口碑,给用户进行推荐,无形之中,俏江南客源就增多了。更神奇的是,即使你没想好吃啥,但是临近中午了也该饿了,你又在俏江南门店附近闲逛着,并且通过过往搜索记录,百度知道你是川菜爱好者,于是,手机百度的“发现”里就会出现最近的俏江南门店。也就是说,无论是俏江南爱好者,川菜爱好者还是附近的吃货,都会被俏江南的直达号一网打尽,顾客盈门不成问题。

而对于俏江南的店长来说,通过直达号强大的CRM系统还能够解决所有客户管理工作,无论是实时与客户进行交流、查阅评论,还是通过百度大数据分析获得客户精准画像,提供个性化服务。比如,得知某位客户月底生日,适时向他推送全家聚餐优惠套餐。这样一来,回头客也多了。

总之,摸对了移动互联网的脉,把钱花在该花的地方,这应该是俏江南和汪小菲当下最急需解决的问题。

"穷人的孩子早当家"太绝对,富人的孩子一样当家。今时今日,最好的当家办法就是,给家族传统产业插上互联网的翅膀!步子要稳,姿势要正确;要有耐心,更要有勇气。
济南门户网 @ 版权所有 CopyRight 2014-2018 All Rights Reserved.